BBC | DALTON MAAG, London (GB)

Es ist 10.00 Uhr. Zwei Männer betreten die Bühne und liefern sich die kommende Stunde einen Schlagabtausch der Extraklasse – einer davon ist Lukas Paltram, ein junger Creative Director der Londoner Agentur »Dalton Maag«, der zweite ist David Bailey, Crea­ti­ve Direc­tor des Bereichs Glo­bal Expe­ri­ence Lan­guage (GEL) der BBC.

Paltram und Bailey berichten lebhaft über den kompletten Weg des Relaunchs des neuen On-Air-Designs und Online-Auftritts der BBC, einem traditionsreichen und global agierenden britischen TV- und Rundfunksender. Im Briefing verankert waren drei Voraussetzungen, die das zukünftige Design erfüllen musste: »legible«, »visually distinct« und »save money«. Gar nicht so einfach, denn die BBC hat viele Kanäle, auf denen die neue Hausschrift standhalten und gut lesbar sein muss, zudem muss sie flexibel einsetzbar und abwechslungsreich werden. So entwickelte sich langsam aber sicher über viele Workshops und einem Zeitraum von ca. zwei Jahren hinweg ein neues Schriftsystem, welches allen Kriterien entsprach: Die BBC Reith, bestehend aus Sans, Serif sowie Condensed, bringt eine hohe Lesefreundlichkeit mit sich und unterstützt zudem noch die humanistische Vision des Namensgebers John Reith. Eines der Gründungsväter und ersten BBC-Direktors sah die BBC als Medium zur Bildung und Erziehung der Massen an.

DEUTSCHE BAHN | PETER SCHMIDT GROUP, Berlin/Frankfurt (D)

Wie man Zeit mit imposanten Fakten und »Das werden wir nicht tun.« glanzvoll füllen kann, zeigen der Managing Director der »Peter Schmidt Group« Lukas Cottrell und der leitende Markenführung für CD/CI und Markenprojekte der Deutschen Bahn Michael Bütow. Da die neue Positionierung der selbst ernannten »größten Lifestyle Brand« Deutschlands erst in den Kinderschuhen steckt, erfahren wir nicht viel über den Entstehungsprozess und den Gedanken hinter den zukünftigen Anforderungen der Marke. Doch eines verraten sie: Das neue Marken-Design soll jünger, menschlicher und moderner werden. Wir sind gespannt.

FDP | HEIMAT, Berlin (D)

Bevor es in die erste Pause geht, dreht Felix Steiner, Art Director bei »Heimat Berlin«, noch einmal richtig auf und präsentiert in einer unfassbar unkomplizierten und unterhaltsamen One-Man-Show den Relaunch der Marke FDP. Das Auftraggeber und Spitzenkandidat der Freien Demokraten Christian Lindner an diesem Tag als Partner nicht mit auf der Bühne steht, ist zu entschuldigen, denn dieser sitzt Dank der erfolgreichen Wiedergeburt der Partei nun im Bundestag sowie in verschiedenen Länderparlamenten.

Doch wie reagiert eine Agentur auf die Anfrage einer Partei und wer arbeitet an so einem doch kritischen Projekt? Diesen Fragen stellte sich Steiner und erzählte von ersten Ablehnungen von Seiten seines Chefs. Doch als Lindner nicht locker ließ und von dem Neubeginn der eingestaubten FDP überzeugen konnte, ging »Heimat« unpolitisch an das Projekt ran und betrachtete die Partei als eigenständige Marke. Der politische Außenseiter, der lange Zeit nur noch unter Sonstige aufgelistet war, transportierte im alten Gewand weder den neuen Geist noch die aktuelle Haltung der Spitzenkandidaten. Somit bestand für »Heimat« die Aufgabe, eben diese Neuausrichtung zu kommunizieren, dabei Awareness zu schaffen und zugleich die Marke anwendbar für alle zu machen. Was ihnen mit Bravur gelungen ist.

Felix Steiner und sein Team krempelten den Laden um, machten die bisherigen Farben Gelb und Blau frischer, ergänzten die Signalfarbe Magenta und fügten den Begriff »Freie Demokraten« hinzu. Doch das ist noch nicht alles: Das gesamte Erscheinungsbild wurde plakativer, größer, aufmerksamkeitsstärker als je zuvor und hob sich deutlich von Mitstreitern in der politischen Landschaft ab. Plötzlich steht die Partei mit dem Kampagnen-Motto »German Mut« ganz hoch im Kurs, strahlt Optimismus und neues Selbstbewusstsein aus. Auch das ironische Doof-Gedicht zum Werben neuer Mitglieder katapultiert die Marke in die Neuzeit.

Doch die FDP macht auch international Furore: So ließen sie, während der EU-Ausstieg Großbritanniens in aller Munde war, einen plakatierten FDP-LKW durch London fahren mit dem Aufruf »Dear start-ups, keep calm and move to Berlin.« Hunderte erkundigten sich darauf hin, viele zogen tatsächlich nach Berlin – sogar die passenden Umzugskartons im neuen Look stellte die FDP im Onlineshop zur Verfügung.

Der Spagat zwischen den unterschiedlichen Ansprüchen der Parteimitglieder und der Adaption der neuen Erscheinung auf kommunaler Ebene gelang durch das sehr offen gehaltene Corporate Design Manual. So erlaubt es den Einsatz sehr unterschiedlichen Bildmaterials und kombiniert diese mit kraftvollen Aussagen auf farbigen Balken. Auch wenn man nicht FDP-Anhänger ist, muss man zugeben: Eine großartige Umsetzung und ein bemerkenswerter Wandel.

LUFTHANSA | MARTIN ET KARCZINSKI, Mün­chen (D)

Jeder kennt ihn und ist schon mit ihm geflogen – dem Kranich der Lufthansa. Seit 30 Jahren weder visuell noch strategisch kaum verändert, soll die Airline mit der Neupositionierung den Nagel der Zeit treffen und mit der Digitalisierung auch den aktuellen Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden. Mit Peter Martin, CEO der betreuenden Agentur »Martin et Karczinski«, hat Ronald Wild, Corporate Design Manager der Lufthansa, den richtigen Partner gefunden. Beide etwas steif und im Fachjargon verschwunden berichten sie anschaulich über die Überarbeitung des Erscheinungsbildes der deutschen Premium Airline.

Über den Ausgangspunkt der stagnierenden Entwicklung der Marke, über die Barrieren der Digitalisierung hinweg, hin zur neuen Strategie im Premium Segment, bedarf es einer komplexen Markenarbeit. So wurde die Bildmarke verschlankt, indem der Fokus nun mehr auf dem Kranich liegt. Dieser feiert dieses Jahr in seiner Urform sein 100-Jähriges Bestehen und wurde bereits in den frühen 1960er Jahren von der legendären Designer-Ikone Otl Aicher überarbeitet.

Der neue Anstrich definiert auch den Einsatz von Farbe neu, somit dominiert im modernisierten Erscheinungsbild die Palette von Blautönen das Bild. Das typische Lufthansa-Gelb wird hingegen dezenter eingesetzt und tritt fortan mehr als Sekundärfarbe akzentuierend in Erscheinung. Auch das bisherige Schriftsystem wird überarbeitet, denn zukünftig werden wir durch das von Hannes von Döhren gestaltete und umfangreiche Schriftsystem der Lufthansa Corporate Type typografisch durch die gesamte Marke geleitet.

Wir finden, dass die neue Vision »Enriching Travel Experience« der Marke Lufthansa sehr gut und wollen mehr von der persönlichen Zuwendung statt dem übertriebenen Pomp.

FORTUNA DÜSSELDORF | MORPHORIA DESIGN COLLECTIVE, Düsseldorf (D)

Was ist, wenn eine seit 1895 bestehende Marke von der Öffentlichkeit gelebt und geliebt wird, aber dennoch so eingestaubt ist, dass sie einen Neuanstrich braucht? Wie man Fans, die sich stark mit dem Verein identifizieren, Sponsoren und Mitglieder, die Mitspracherecht haben, und Werte wie Tradition, Heimat und Gemeinschaft – um nur ein paar aufzuzählen – auch mit einem neuen Design glücklich macht, ist eine Herausforderung, der man gewachsen sein muss. Dieser stellte sich das »Morphoria Design Collective« in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber Dr. Alexander Steinfurt, Direktor Strategie und Geschäftsentwicklung des Vereines, und gab Fortuna Düsseldorf ein neues Erscheinungsbild: kraftvoll und sportlich.

Eine Neuentwicklung einer so traditionsreichen Marke passiert aber nicht über Nacht, sie ist ein aufwendiger Prozess, der gut vorbereitet werden muss. So wurden im Vorfeld um die 3.000 Interviews geführt, die den eigentlichen Markenkern und die Werte des Vereins definieren: Ecken und Kanten, Gemeinschaft, Heimat, Humorvoll, Leidensfähigkeit, Mutig, Respekt und Tradition. Mit diesen 8 Werten und dem Briefing, dass weder das Logo noch die Farbe geändert werden darf, startete das»Morphoria Design Collective« einen Sturmangriff Richtung Tor und landete gleich mit zwei bemerkenswerten Gestaltungsrichtungen einen Volltreffer. Das Collective entwickelte ein eigenes Schriftsystem auf Basis des vorhandenen Fortuna-F aus dem traditionsreichen Logo, in dem die oberen Arme rund, die Diagonalen leicht kurvig, Ecken kantig und Strichabschlüsse abgeschrägt sind. Die Fortuna Sans allein spiegelt die Werte des Vereines so gut wieder, dass dieser neben der ausdrucksstarken Displayfont auch direkt die passende Fließtext-Schrift in Auftrag gab. Doch neben der eigenen Typografie glänzt das neue Erscheinungsbild mit einer optimierten Farbpalette, in der zum bisherigen Fortuna Rot und Weiß noch Sekundärfarben wie Dunkelrot, Schwarz und Gold ergänzt wurden. Zu dem gesellen sich grafische Muster, die aus unterschiedlichen Details der Schrift generiert und mit Farbe und Schraffur gefüllt wurden, und ergeben als miteinander agierende Komponenten des neuen Designs ein sympathisches und doch wiedererkennbares Auftreten des Vereines Fortuna Düsseldorf.

COMMERZBANK | NEUGELB STUDIOS, Berlin (D)

Wenn man keine passende Agentur findet, gründet man einfach seine eigene, die die Kluft zwischen Service und Kundenerwartung schließen kann. So die Commerzbank. Somit betreut die Service Design Agentur »Neugelb Studios« als 100%-ige Tochterfirma der Bank deren permanente Außenperspektive und ebnet seit 2016 den Weg zur »Banking Experience der Zukunft«.

Es ist 16.00 Uhr. Auf der Bühne stehen Sascha Prosek, Head of Brand Strategy & Design bei der Commerzbank, und Holger Grünwald, Geschäftsführer der »Neugelb Studios«. Eine Kommunikation auf Augenhöhe. Beide vom Fach. Eine Berichterstattung über den Sprung in die Zukunft. Doch wie sieht dieser aus?

Die neue Strategie der Commerzbank sieht vor, die Bank als solche bis 2020 in ein Technologieunternehmen zu verwandeln: ständige Verfügbarkeit, Self-Service, maximale Flexibilität, Transparenz und Fairness stehen hoch im Kurs. Werte wie Dialogisch, Fokussiertheit, Nützlichkeit und Schnelligkeit müssen eingebunden werden. Somit hat sich die eigene Service Design Agentur »Neugelb Studios« zur Aufgabe gemacht, mit User Centered Design und Design-Thinking-Methoden sowohl als interner als auch externer Partner von außen Nutzererfahrungen und Kundenansichten direkt in die aktuelle Kommunikation als auch in zukünftige Produkte einfließen zu lassen. So wird vieles vereinfacht und User-freundlich gestaltet. Unter anderem werden umfangreiche Formulare durch einfach zu bedienende Dropdown-Funktionen abgelöst, lange Texte werden durch interaktive Grafiken ersetzt, die komplexe Vorgänge erklären, Guidelines und Toolkits wurden entwickelt und das Corporate Design skalierbar gemacht. Ein sehr guter Schritt in die richtige Richtung!

YOUTUBE | SAFFRON BRAND CONSULTANTS, San Bruno (USA)

Knapper Übergang. Es ist kurz vor 17.00 Uhr. Nach der sporadischen letzen Ankündigung betreten drei Männer die Bühne. Die spanische Branding Agentur »Saffron«, vertreten durch Gabor Schreier, Chief Creative Director, und Matt Atchison, Creative Director, sowie deren Auftraggeber, Christopher Bettig von der Google-Tochter »YouTube« sind das Paradebeispiel einer lockeren Zusammenarbeit und spaßigen Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister. Erfrischend anders, sich gegenseitig auf die Schippe nehmend, Insider-Jokes preisgebend enthüllten sie Einblicke in die letzten gemeinsamen Monate.

Doch gehen wir zurück zum Urschleim: Wer oder was ist YouTube? Ganz klar, ein allgemeines Kulturgut, selbsternanntes Eigentum der Community, darunter User, Videomacher und Vlogger, du und ich. YouTube ist das soziale Forum für schnelle Unterhaltung, Bildung und Selbstdarstellung. Doch definitiv ist es keine eigenständige Marke und kein Unternehmen mit festgelegtem Designguide. So ist es nicht verwunderlich, dass sich fast jährlich das komplette Interface Design änderte und es gefühlt tausende unterschiedliche Logo-Varianten der Plattform gibt. Das ist die Realität.

Ein visuelles Chaos, welches gebändigt werden musste. Daher nahm sich YouTube die Agentur »Saffron« zur Hilfe und gliederte die einzelnen Segmente der Marke in verschiedene Begriffe: Community, Democratic, Free Expression, Personal, Shared Ownership, Social und Sub-Culture. Um einen eindeutigen Gesamtüberblick über das anspruchsvolle, zukünftige Corporate Design zu bekommen, teilten sie die Marke anschaulich in einzelne Bereiche einer Stadt auf – mit einem Zentrum, Sehenswürdigkeiten, Vierteln und Stadtteilen, inklusive eigener Kultur. In der Mitte von allem steht dennoch das Logo selbst. Das rote Icon mit dem bekannten YouTube-Play-Button musste optimiert und an die Neuzeit angepasst werden, so wurde der Rotton erstmalig festgezurrt, die Ecken gleichmäßig abgerundet, der Play-Button als Dreieck im Icon optimal ausgerichtet und final darauf aufbauend ein Raster entwickelt, welches die Winkel des Dreiecks aufnimmt und somit fortan als Baustein für weitere grafische Inhalte dienen kann. Ebenso wurden weitere gelernte geometrische Symbole, die für Pause, Record und Stop stehen, dem aktualisierten Repertoire hinzugefügt.

Um sich in einer neuen Stadt nicht zu verlaufen, braucht es noch einheitliche Schilder, Straßennamen, Wegweiser & Co. Somit war auch der darauffolgende Schritt eine logische Abfolge im Gestaltungsprozess: Das Team von Schreier und Atchison entwickelte für die neue Marke YouTube eine eigene, sehr individuelle Hausschrift, die für die Community zugänglich ist und diese mit ihrer Unvollkommenheit und Skurrilität Willkommen heißt. So werden wir die YouTube Display Font zukünftig vor allem in Submarken und Produktnamen wiederfinden. Einzig die Wortmarke selbst (geschrieben in Alternate Gothic) wurde für den Einsatz auf Bildschirmen und Touchscreen lediglich optimiert, indem sie nun lesbarer und menschlicher ist.

In dem neuen Erscheinungsbild der Marke YouTube steckt so viel Liebe zum Detail, eine harmonische Symphonie der Komponenten, ein kreatives Zusammenspiel aus Form und Farben sowie eine ausgeprägte Flexibilität in der Anwendbarkeit, dass es dem User mit einfachen Mitteln und Wegen erleichtert, die neue Stadt für sich selber zu erobern und dennoch ein Teil des Ganzen zu sein. Ich bin euphorisch, begeistert und möchte am liebsten direkt meinen eigenen Account eröffnen. Danke Youtube und Saffron für dieses Sahnehäubchen und glänzenden Abschluss dieses Tages!